Anja Rassek kennt beide Seiten der digitalen Kommunikation. Fast sieben Jahre lang hat sie als Online-Redakteurin bei Karrierebibel.de gearbeitet, einem der großen deutschen Karriereportale. Danach wechselte sie in eine ganz andere Welt und war für die Stadt Münster tätig. Zwei Bereiche, die auf den ersten Blick ähnliche Werkzeuge nutzen, Website, Social Media, Newsletter, aber völlig unterschiedliche Ziele verfolgen. Im Gespräch erklärt sie, worin sich private und kommunale Kommunikation wirklich unterscheiden, was sie aus ihrer Zeit im Karriereportal mitgenommen hat, und warum regionale Themen mehr Menschen interessieren, als man auf den ersten Blick vermuten würde.
Privatwirtschaft und Kommune im Vergleich
Für Anja Rassek liegt der entscheidende Unterschied zwischen einem privatwirtschaftlichen Medium und einer kommunalen Institution vor allem im Kommunikationsauftrag. Beide Bereiche nutzen zwar ähnliche Kanäle, verfolgen aber grundlegend andere Ziele. Ein privatwirtschaftliches Unternehmen ist überwiegend wirtschaftlich ausgerichtet, und das spiegelt sich in Werbung und gewerblichen Angeboten in den digitalen Medien wider. Natürlich bieten solche Angebote auch einen Mehrwert, bei einem Karriereportal etwa möchten Menschen sich über Bewerbungsverfahren informieren oder Rat bei arbeitsrelevanten Themen suchen. Das Ganze geschieht aber nicht uneigennützig und richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe, wodurch die Auswahl der Themen von vornherein eingegrenzt ist.
Eine kommunale Institution hingegen hat einen Informationsauftrag. Die Bürgerinnen und Bürger haben ein Recht darauf zu erfahren, was die Stadtverwaltung tut, und die Kommune legt regelmäßig Rechenschaft ab, egal ob es um die Eröffnung eines Schulneubaus, die Neugestaltung eines Straßenzugs oder Sperrungen durch Baustellen geht. Die Themen sind dabei nicht an einer bestimmten Zielgruppe ausgerichtet, sondern jede Zielgruppe muss mitgedacht werden, ob Seniorinnen und Senioren, Jugendliche oder Migrantinnen und Migranten. Daraus ergeben sich klare Anforderungen an die Texte, sie sollen barrierearm sein und die Informationen vollständig und korrekt.
Digitale Kommunikation im öffentlichen Sektor
Kommunen kämpfen oft mit dem Ruf, langsam und bürokratisch zu kommunizieren. Was es aus Anja Rasseks Sicht braucht, damit digitale Kommunikation im öffentlichen Sektor wirklich funktioniert, ist eine konsequente Ausrichtung auf die Bürgerinnen und Bürger. Genau da hakt es bei manchen sperrigen Themen, denn Verwaltung ist oft komplex, aber diese Komplexität sollte sich nicht in der Kommunikation widerspiegeln. Gute digitale Kommunikation sorgt dafür, dass Informationen leicht zugänglich, verständlich und schnell auffindbar sind.
Gleichzeitig müssen innerhalb der Verwaltung Fachämter und Kommunikationsabteilung eng zusammenarbeiten, damit Inhalte aktuell und verlässlich veröffentlicht werden können. Moderne kommunale Kommunikation bedeutet für Anja Rassek deshalb, den öffentlichen Informationsauftrag mit den Erwartungen zu verbinden, die Menschen heute an digitale Angebote haben, klar, serviceorientiert und nutzerfreundlich.
Zielgruppengerechtes Schreiben lernen
Fast sieben Jahre hat Anja Rassek bei Karrierebibel.de gearbeitet, und diese Zeit hat sie bis heute geprägt. Vor allem hat sie dort gelernt, konsequent aus der Perspektive der Zielgruppe zu schreiben. Bevor sie einen Artikel verfasst hat, stellte sie sich immer die Frage, was die Nutzerin oder der Nutzer in diesem Moment wissen möchte und welche Informationen wirklich weiterhelfen. Das Ganze passierte natürlich nicht im luftleeren Raum, sondern immer mit einem Auge auf Google. Das Schreiben und Denken nach SEO Kriterien war in dieser Zeit sehr wichtig und prägt sie bis heute, ebenso wie die datenbasierte Optimierung. Regelmäßig wurde analysiert, welche Inhalte gut funktionieren, welche Suchanfragen die Leserschaft hat und wo Texte verbessert werden können. Dadurch hat sie verstanden, dass guter Content nie ganz fertig ist, sondern kontinuierlich weiterentwickelt werden sollte.
Gleichzeitig hat sie gelernt, komplexe Themen verständlich zu strukturieren. Gerade bei Karriere- oder Bewerbungsthemen waren viele Inhalte erklärungsbedürftig, und ihr Anspruch war immer, sie so aufzubereiten, dass Leserinnen und Leser schnell Orientierung finden, mit einer klaren Gliederung, verständlicher Sprache und einem roten Faden. Das kommt ihr bis heute zugute.
Die Rolle von KI in der Redaktion
Online-Redaktion verändert sich rasant, KI-gestützte Textproduktion, SEO und Social Media prägen den Alltag. Wo Anja Rassek die Kernkompetenz von Redakteurinnen und Redakteuren in fünf Jahren sieht, lässt sich für einen so großen Zeitraum nur schwer abstecken, daran haben sich in der Vergangenheit schon diverse Experten die Zähne ausgebissen. Derzeit sagt sie nur so viel, KI ist nicht der uneingeschränkte Heilsbringer. Wo Emotionen, Persönlichkeit und Kreativität gefragt sind, braucht es Menschen. Geht es darum, große Mengen schnell zusammenzufassen, ist KI dagegen sehr nützlich.
Auch heute kann sie der KI bereits den Auftrag erteilen, für die nächsten Monate einen Redaktionsplan inklusive Inhalte für Social-Media-Posts zu verfassen. Aber es braucht immer noch jemanden, der die KI mit Informationen füttert und das Ergebnis sichtet, Stichwort Halluzinationen. Und dieser Mensch muss selbst über Expertise verfügen, sonst kann er das Ergebnis nicht endgültig korrekt einschätzen. Oder anders gesagt, shit in, shit out. Die eigentliche Kernkompetenz von Redakteurinnen und Redakteuren liegt künftig also noch stärker darin, Inhalte strategisch zu steuern, die richtigen Themen auszuwählen, Informationen einzuordnen, ihre Qualität zu sichern und sie verständlich für unterschiedliche Zielgruppen aufzubereiten. KI ist dabei ein wertvolles Werkzeug, die Verantwortung für Inhalte und deren Einordnung bleibt aber beim Menschen.
Regionale Themen lesenswert machen
Regionale und kommunale Themen wirken auf den ersten Blick wenig glamourös. Wenn damit gemeint ist, dass darin meist keine Hollywoodstars vorkommen, stimmt das laut Anja Rassek vermutlich. Aber grundsätzlich glaubt sie, dass es ein großes Interesse für regionale und kommunale Themen gibt. Nicht umsonst gebe es beispielsweise im Dritten so viele Fernsehsender und Regionalprogramme.
Mit Blick auf die Behördenkommunikation hält sie es für entscheidend, die Themen aus der Perspektive der Bürgerinnen und Bürger zu erzählen. Statt Verwaltungsprozesse in den Mittelpunkt zu stellen, sollte ersichtlich sein, was eine Entscheidung oder ein Angebot konkret für den Alltag der Menschen bedeutet. Das ist dann der Moment, in dem kommunale Themen relevant und lesenswert werden. Gleichzeitig weiß sie aus Erfahrung, dass man nie alle Menschen mit allen Themen erreichen wird, das muss man aber auch nicht. Entscheidend ist, dass die Inhalte die jeweils relevante Zielgruppe erreichen und für sie verständlich, nützlich und gut sind.
Rat für Kommunen und regionale Medien
Zum Abschluss gibt Anja Rassek noch einen Rat an Kommunen oder regionale Medien, die ihre digitale Präsenz ernsthaft verbessern wollen, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen. Natürlich spielen dabei Größe und Ressourcen einer Kommune eine Rolle. Eine Landeshauptstadt wie München kann ein Corporate-Influencer-Programm oder spezialisierte Social-Media-Teams aufbauen, kleinere Städte müssen ihre Maßnahmen stärker priorisieren und mit den vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen arbeiten.
Warum nicht vorab eine Zielgruppenanalyse wie im Marketing durchführen, fragt sie. Klar, es gibt nicht die eine Zielgruppe, sondern viele verschiedene Gruppen, aber es spricht nichts dagegen, mit Personas zu arbeiten, um sich besser in die Leserschaft hineinversetzen zu können. Genauso lassen sich über Umfragen, Online-Beteiligungsformate oder andere Feedbackmöglichkeiten direkt Vorschläge für Themengebiete einholen.
Statt möglichst viele Inhalte nach dem Gießkannenprinzip zu veröffentlichen, sollten Kommunen sich fragen, welche Informationen wirklich gesucht werden, welche Fragen häufig auftauchen und über welche Kanäle sich die jeweilige Zielgruppe am besten erreichen lässt. Darauf lässt sich dann eine sinnvolle digitale Kommunikationsstrategie aufbauen. Und im Endeffekt schadet es nie, mal über den Zaun zu schauen, was andere gut machen und wovon man sich noch eine Scheibe abschneiden kann.
