Ausbildungsplätze bleiben unbesetzt, obwohl Betriebe auf immer mehr Kanälen werben. Woran das liegt und was junge Menschen tatsächlich überzeugt, erklärt Silke Rakers im Interview. Sie leitet bei der Wachstumsregion Ems-Achse das Projekt Job-Rutsche Ems-Achse, das kleine und mittlere Unternehmen bei der Besetzung ihrer Ausbildungsplätze unterstützt.
Warum die Job-Rutsche entstand
Mit der Job-Rutsche Ems-Achse helft ihr Jugendlichen und Unternehmen, zueinanderzufinden. Was war der Auslöser, und welche Lücke sollte das Projekt schließen?
Es wird immer schwieriger, passende Azubis zu finden. Diesen Satz haben wir in den vergangenen Jahren von unseren rund 930 Mitgliedsunternehmen immer wieder gehört. Der Ausbildungsmarkt ist angespannt. Nachwuchstalente sind knapp und erwarten heute mehr als ein gutes Gehalt. Besonders kleine und mittlere Unternehmen spüren das deutlich. Es gehen weniger Bewerbungen ein, Ausbildungsplätze bleiben unbesetzt, und langfristig verschärft sich der Fachkräftemangel.
Dass Handlungsbedarf besteht, zeigen auch aktuelle Daten, etwa der Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2026 des Bundesinstituts für Berufsbildung. Sinkende Vertragszahlen, viele junge Menschen ohne Berufsabschluss und anhaltende Imageprobleme der dualen Ausbildung machen deutlich, dass neue Lösungsansätze gefragt sind.
Genau hier setzt unser im Juli 2025 gestartetes Projekt an. Es ist Teil der Initiative JOBvision des Bundesministeriums für Bildung, Familie, Senioren, Frauen und Jugend, die vom Bundesinstitut für Berufsbildung umgesetzt wird. Gefördert werden bundesweit Projekte, die kleine und mittlere Unternehmen bei der Besetzung offener Ausbildungsplätze unterstützen.
Wir arbeiten bewusst zweigleisig. Auf der einen Seite unterstützen wir Betriebe aus Ostfriesland, dem Emsland und der Grafschaft Bentheim bei der Analyse ihrer Herausforderungen, bei Sichtbarkeit und Vernetzung. Wir bereiten Praktika als Einstieg in die Ausbildung vor und qualifizieren Ausbilderinnen und Ausbilder in Workshops. Auf der anderen Seite sind wir Ansprechperson für junge Menschen, die Hilfe bei der Ausbildungsplatzsuche brauchen. Eine nachhaltige Lösung entsteht nur, wenn beide Seiten zusammenfinden.
Viele Kanäle, wenige Bewerbungen
Viele Betriebe sind auf zahlreichen Kanälen aktiv, und trotzdem bleiben Bewerbungen aus. Woran liegt das aus deiner Erfahrung wirklich?
Das hat selten nur eine Ursache. Zum einen gibt es schlicht weniger junge Menschen, und viele entscheiden sich nach dem Schulabschluss eher für ein Studium. Die Erwartungen an Arbeit haben sich verändert, Sinn, Entwicklungsmöglichkeiten, Arbeitsklima und Flexibilität wiegen heute schwerer. Manche Branchen kämpfen zusätzlich mit veralteten Klischees.
Zum anderen gibt es betriebliche Faktoren, die Unternehmen selbst beeinflussen können. Besonders häufig beobachten wir, dass Betriebe zwar auf vielen Kanälen präsent sind, bei ihrer eigentlichen Zielgruppe aber kaum wahrgenommen werden. Oder sie wirken austauschbar und heben sich von anderen Ausbildungsbetrieben nicht ab.
Das Problem liegt deshalb selten darin, dass Unternehmen Ausbildungsmarketing betreiben, sondern wie sie es betreiben. Wirksames Azubi-Marketing beginnt mit einer klaren Positionierung. Betriebe sollten beantworten können, wofür sie als Ausbildungsbetrieb stehen und warum junge Menschen gerade zu ihnen kommen sollten. Darauf folgt der Mut, sich mit den eigenen Stärken zu unterscheiden, statt zu kommunizieren, was ohnehin fast jeder von sich behauptet. Viele einzelne Aktivitäten ohne roten Faden wirken deutlich schwächer als wenige, gut abgestimmte Maßnahmen.
Die Zielgruppe wirklich verstehen
Was unterscheidet einen Ausbildungsbetrieb, der bei Jugendlichen ankommt, von einem, der einfach nur Stellen ausschreibt?
Diese Betriebe haben verstanden, dass Recruiting heute anders funktioniert als vor fünfzehn Jahren. Eine Stellenanzeige zu veröffentlichen und zu hoffen, reicht nicht mehr. Aus unserer Sicht braucht wirksames Ausbildungsmarketing vier Dinge, und das erste ist ein echtes Verständnis der Zielgruppe.
Jugendliche sind keine homogene Gruppe. Betriebe sollten sich fragen, wen sie eigentlich gewinnen möchten, welche Interessen und Erwartungen diese jungen Menschen haben und wo sie überhaupt erreichbar sind. Wer versucht, alle anzusprechen, spricht am Ende oft niemanden wirklich an. Ein Blick über die klassischen Zielgruppen hinaus lohnt sich ebenfalls. Neben Schulabgängerinnen und Schulabgängern können Studienabbrecher, Umschülerinnen, junge Menschen mit Förderbedarf oder internationale Nachwuchskräfte interessant sein.
Sichtbar werden und überzeugen
Und die beiden nächsten Punkte?
Sichtbarkeit entsteht nicht zufällig. Unternehmen müssen klar kommunizieren, wofür sie stehen, relevante Inhalte bieten und authentische Einblicke geben. Dazu kommen ein wiedererkennbarer Auftritt und Kontinuität. Ein einzelner Social-Media-Beitrag reicht selten, um im Gedächtnis zu bleiben. Bei den Kanälen gilt, nicht jeder passt zu jeder Zielgruppe. Entscheidend ist nicht, überall präsent zu sein, sondern genau dort, wo die eigenen potenziellen Auszubildenden unterwegs sind. Manchmal auch dort, wo Wettbewerber noch gar nicht hinschauen.
Aufmerksamkeit allein führt aber noch zu keiner Bewerbung. Aus Interesse muss Vertrauen werden, und das gelingt vor allem durch authentische Einblicke in den Ausbildungsalltag. Jugendliche wollen wissen, ob der Beruf zu ihnen passt, wie der Arbeitsalltag aussieht und wer sie begleitet. Am glaubwürdigsten sind dabei die eigenen Auszubildenden und Ausbilder mit konkreten Geschichten. Praktika und Berufsorientierungsangebote haben deshalb einen besonderen Stellenwert. Sie machen Berufe unmittelbar erfahrbar.
Den Einstieg einfach machen
Was ist der vierte Punkt?
Der Bewerbungsprozess sollte so unkompliziert wie möglich sein. Niedrige Hürden, schnelle Rückmeldungen und eine persönliche, wertschätzende Kommunikation machen einen großen Unterschied. Junge Menschen brauchen außerdem Orientierung, wie der Prozess abläuft und was als Nächstes passiert. Und auch nach der Zusage sollte der Kontakt nicht abreißen. Gerade zwischen Vertragsunterschrift und Ausbildungsbeginn, im sogenannten Preboarding, entstehen häufig Unsicherheiten und leider auch Absprünge.
Erfolgreiche Ausbildungsbetriebe denken alle vier Bereiche zusammen. Sie kennen ihre Zielgruppe, sind authentisch sichtbar, schaffen Vertrauen und machen den Weg in die Ausbildung so einfach wie möglich.
Empfehlungen als stärkster Hebel
Ihr habt zuletzt einen Ratgeber mit 20 Praxistipps veröffentlicht. Welcher davon wird am häufigsten unterschätzt?
Wenn ich mich für einen entscheiden müsste, wäre es der Tipp, auf Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda zu setzen. Zufriedene Auszubildende sind das glaubwürdigste Ausbildungsmarketing, das es gibt. Keine Stellenanzeige und kein Social-Media-Beitrag ersetzen das, was passiert, wenn junge Menschen anderen jungen Menschen ehrlich von ihren Erfahrungen berichten.
Dahinter steckt eine größere Botschaft. Nach außen kann nur überzeugen, wer auch nach innen überzeugt. Voraussetzung ist, dass Auszubildende sich wohlfühlen, Wertschätzung erfahren und fachlich wie persönlich gut begleitet werden.
Unterschätzt wird außerdem der richtige Zeitpunkt. Die Entscheidung für einen Ausbildungsberuf fällt nicht erst mit der Bewerbung, sie beginnt oft schon früh in der Schulzeit. Deshalb ist es so wichtig, bereits in der Berufsorientierung sichtbar zu sein. Viele Unternehmen wissen gar nicht, dass sie dafür an bestehende regionale Angebote anknüpfen können, etwa an Berufsorientierungsprojekte an Schulen. Was mich immer wieder überrascht, ist übrigens, dass wirksames Ausbildungsmarketing keine großen Budgets braucht. Viel wichtiger sind eine gute Planung, echtes Interesse an jungen Menschen und die Bereitschaft, das eigene Wissen aktuell zu halten.
Was die Gespräche zeigen
Was hat dich in den Gesprächen mit Unternehmen aus der Region bisher am meisten überrascht, positiv wie negativ?
Zunächst, wie breit das Besetzungsproblem inzwischen geworden ist. Es betrifft längst nicht mehr nur einzelne Branchen. Selbst Unternehmen, die nachweislich gut ausbilden und im Recruiting vieles richtig machen, spüren die Auswirkungen. Besonders herausfordernd bleibt die Lage für kleine und mittlere Betriebe sowie für Handwerk und produzierendes Gewerbe, grundsätzlich zieht sich das Thema aber durch nahezu alle Größen und Branchen.
Positiv überrascht hat mich die große Offenheit. Die meisten Betriebe wissen sehr genau, dass sich die Rahmenbedingungen verändert haben. Viele probieren neue Ansätze aus und tauschen ihre Erfahrungen untereinander aus. Diese Bereitschaft, voneinander zu lernen, empfinde ich als große Stärke unserer Region.
Etwas überrascht hat mich allerdings, dass gerade kleinere Betriebe noch zurückhaltend sind, wenn es darum geht, Unterstützungsangebote anzunehmen. Im hektischen Tagesgeschäft kann ich das gut nachvollziehen. Gleichzeitig sind es oft genau diese Unternehmen, die von einem individuellen Austausch am meisten profitieren würden. Niemand muss die Herausforderungen auf dem Ausbildungsmarkt allein bewältigen.
Rat an kleine Handwerksbetriebe
Was würdest du einem kleinen Handwerksbetrieb raten, der glaubt, für junge Menschen einfach nicht attraktiv genug zu sein?
Zunächst einmal, sich nicht zu unterschätzen. Viele kleine Betriebe sind sich ihrer eigenen Stärken gar nicht bewusst, weil sie sie für selbstverständlich halten. Dabei sind genau diese Stärken für junge Menschen attraktiv. Ein familiäres Arbeitsumfeld, kurze Entscheidungswege, früh Verantwortung übernehmen, abwechslungsreiche Aufgaben und eine persönliche Betreuung. Damit können große Unternehmen häufig nicht in gleicher Weise punkten.
Ein Blick auf die aktuellen Zahlen macht ebenfalls Mut. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks meldet für das erste Halbjahr 2026 knapp 67.800 neue Ausbildungsverträge, ein Plus von 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Auch junge Menschen mit Abitur entscheiden sich laut ZDH wieder häufiger für eine Ausbildung im Handwerk. Vieles spricht dafür, dass sichere Arbeitsplätze, gute Weiterbildungsmöglichkeiten und die gesellschaftliche Bedeutung handwerklicher Berufe wieder stärker wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass immer mehr Handwerksbetriebe ihre Berufe und ihre Kultur authentisch sichtbar machen.
Mein Rat lautet deshalb, nicht darauf zu warten, entdeckt zu werden. Zeigen Sie, was Ihren Betrieb ausmacht, erzählen Sie Ihre Geschichte und lassen Sie Ihre Auszubildenden zu Wort kommen. Junge Menschen suchen keine perfekten Unternehmen, sie suchen Betriebe, die authentisch sind und bei denen sie sich gut aufgehoben fühlen.
Weitere Beiträge zu Unternehmen und Fachkräften in der Region finden Sie in unserer Rubrik Wirtschaft. Über den Start des Projekts haben wir im März berichtet: Job-Rutsche Ems-Achse startet Ausbildungsinitiative.
Häufige Fragen zum Ausbildungsmarketing
Was ist die Job-Rutsche Ems-Achse?
Die Job-Rutsche Ems-Achse ist ein im Juli 2025 gestartetes Projekt der Wachstumsregion Ems-Achse. Es unterstützt kleine und mittlere Unternehmen aus Ostfriesland, dem Emsland und der Grafschaft Bentheim bei der Besetzung von Ausbildungsplätzen und begleitet gleichzeitig junge Menschen bei der Ausbildungsplatzsuche. Das Projekt läuft im Rahmen der Bundesinitiative JOBvision.
Warum bleiben Bewerbungen trotz Social Media aus?
Meist nicht, weil Betriebe zu wenig tun, sondern weil ihre Kommunikation austauschbar ist oder die Zielgruppe auf den gewählten Kanälen nicht erreicht wird. Ohne klare Positionierung und ohne Verständnis dafür, wen man ansprechen will, bleibt Ausbildungsmarketing wirkungslos.
Welche Angebote sind für Betriebe kostenfrei?
Zum Angebot der Job-Rutsche gehören unter anderem eine Ursachenanalyse für Betriebe mit unbesetzten Ausbildungsplätzen sowie eine Workshop-Reihe für Ausbilderinnen, Ausbilder und Ausbildungsverantwortliche.
Ab wann sollten Betriebe sichtbar sein?
Deutlich vor der Bewerbungsphase. Die Berufswahl ist ein längerer Prozess, der oft schon in der Schulzeit beginnt. Wer erst mit der Stellenanzeige sichtbar wird, kommt für viele Jugendliche zu spät.
