Markenentwicklung entscheidet heute oft mehr über den Unternehmenserfolg als das nächste Marketingbudget. Viele Unternehmen investieren zuerst in Sichtbarkeit – und wundern sich später, warum trotz Kampagnen, Content und Social Media kein klares Bild entsteht. Julia Späth, die Unternehmer, Führungskräfte und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens bei ihrer Markenentwicklung begleitet, hat mit regionalupdate.de darüber gesprochen, warum die Reihenfolge zwischen Marke und Marketing über Erfolg oder teuren Leerlauf entscheidet.
Warum Marketing ohne Marke Geld verbrennt
„Wenn dich keiner kennt, kann dich keiner bezahlen“ – diesen Satz hört Julia Späth oft, wenn Unternehmen in Social Media, PR, Messen oder Kampagnen investieren. Das Problem dabei: Sichtbarkeit allein sorgt noch nicht dafür, dass ein Unternehmen auch verstanden wird. „Gerade heute, wo mit KI täglich unendlich viel Content produziert wird, reicht es nicht mehr, einfach nur häufig aufzutauchen“, sagt Späth. Entscheidend sei, ob Menschen schnell begreifen, wofür ein Unternehmen steht, welches Problem es löst und warum sie sich ausgerechnet dort melden sollten.
„If you confuse, you lose – wer verwirrt, verliert Aufmerksamkeit, Vertrauen und Verbindungen.“
Genau diese Verwirrung entsteht laut Späth häufig im Alltag: Die Social-Media-Agentur erzählt etwas anderes als der Vertrieb, die PR setzt einen neuen Schwerpunkt, wenig später folgt die nächste Kampagnenidee. Es wird viel kommuniziert, aber es entsteht kein einheitliches Bild. Wer sich nicht strategisch positioniert hat, gehe im „Marketing-Geschrei“ unter – mit der bekannten Folge, dass am Ende die Kampagne, die Agentur oder der Kanal für den ausbleibenden Erfolg verantwortlich gemacht wird, obwohl das eigentliche Problem eine Ebene tiefer liegt: eine fehlende klare Positionierung.
Markenentwicklung vor Marketing: Warum die Reihenfolge entscheidet
Für Julia Späth ist die Sache klar: Markenentwicklung gehört immer vor das Marketing, nicht danach. „Marketing macht nur sichtbar, was vorher in der Führung entschieden wurde. Das kann der Geschäftsführung niemand abnehmen“, sagt sie. In fast zehn Jahren Zusammenarbeit mit Konzernen und Ministerien bei Capgemini hat sie beobachtet: Erst wenn klar ist, wofür die Führungspersönlichkeiten stehen, richtet sich ein Unternehmen wirklich auf ein gemeinsames Ziel aus.
Deshalb entwickelt sie Unternehmensmarken grundsätzlich zuerst über die Personal Brand der Führungspersonen – unabhängig davon, ob diese selbst auf LinkedIn sichtbar werden wollen. Entscheidend ist, dass Vision, Botschaft und besondere Fähigkeiten der Führung geklärt sind, bevor Geld in Kampagnen, Content oder eine neue Website fließt. Fehlt diese Grundlage, entwickeln Agentur, Marketingteam und Vertrieb zwangsläufig eigene Interpretationen. Das Ergebnis sieht professionell aus, wirkt aber nicht geschlossen. „Eine klare Marke gibt allen Beteiligten einen verbindlichen Rahmen“, so Späth – von der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundenauswahl und Preisgestaltung.
Wie eine klare Marke Unternehmensentscheidungen verändert
Markenentwicklung ist für Julia Späth immer auch Unternehmensentwicklung. Eine klare Marke beeinflusst nach ihrer Erfahrung praktisch jede wichtige Entscheidung: welche Produkte angepasst oder eingestellt werden, welche Geschäftspartner passen, wie Preise begründet werden, welche Personalentscheidungen sinnvoll sind. Der Lieblingssatz eines ihrer Kunden bringt es auf den Punkt: „Sorry, nein, das passt nicht zu meiner Marke.“
Ohne diese Klarheit reagieren Unternehmen ständig spontan – auf Kundenanfragen, auf Wettbewerber, auf neue Kanäle. So entsteht mit der Zeit ein Unternehmen, das viel macht, aber dauerhaft Aufmerksamkeit und Geld verliert. Markenentwicklung zwingt die Führung, vorher einen Schritt zurückzutreten: Wo will das Unternehmen hin? Wofür will es bekannt sein? Und was gehört dazu – was lenkt nur ab? „Für mich ist eine Marke deshalb keine zusätzliche Aufgabe im Unternehmen, sondern schafft Bedeutung, Botschaft und eine gemeinsame Richtung, an der sich alle wichtigen Entscheidungen ausrichten“, sagt Späth. Das erleichtere das operative Geschäft und bringe Ruhe in die weitere Entwicklung.
Sichtbarkeit ist nicht gleich Wirkung
Ein sichtbares Unternehmen taucht hier und da auf. Eine starke Marke dagegen wird Teil des Lebens ihrer Kunden und Partner, bleibt im Kopf – teils über Generationen hinweg. Julia Späth vergleicht das mit Automarken: Gibt man einem Mercedes-Fahrer einen BMW, wird er zwar ebenfalls „Freude am Fahren“ haben, sich zuhause und sicher fühlt er sich aber mit seiner selbst gewählten Marke. „Menschen drücken sich über Marken aus – über Kleidung, Auto, Firmensitz, Namen. Nur wissen die meisten nicht, was sie da alles aussenden, das passiert größtenteils unbewusst“, so Späth.
Der Erfolg von Sichtbarkeit werde häufig nur an Reichweite, Followern oder Event-Präsenz gemessen. Das sagt aber noch nichts darüber aus, was bei den Menschen tatsächlich hängen bleibt. Bei einer starken Marke entsteht ein klares Bild über Zeit und Kontinuität – nicht durch wöchentlich neue Geschichten, sondern durch beständig kommunizierte Themen, die Website, Vertrieb, Geschäftsführung und Mitarbeitende gleichermaßen tragen. „Starke Marken haben sich entschieden, wo und für was sie stehen. Das heißt, sie halten es aus, nicht allen zu gefallen. Erst dadurch werden sie attraktiv für die gewünschten Kunden und Partner“, sagt Späth. Auch Preisverhandlungen und Empfehlungen laufen dann auf einem anderen Niveau.
Typische Denkfehler bei Personal Branding und Markenaufbau
In ihrer Arbeit mit Unternehmern, Führungskräften und Künstlern begegnet Julia Späth immer wieder denselben Denkfehlern. Der erste: die Annahme, gute Ergebnisse würden für sich sprechen und Wachstum entstehe von selbst. „Es ist furchtbar zu sehen, wenn jemand wirklich gut ist in seinem Gebiet – und dann ziehen andere vorbei, die halb so gut sind, aber mehr von Sichtbarkeit verstehen“, sagt sie. Herausragende Leistung könne jahrelang übersehen werden, weil niemand erklärt hat, was daran besonders ist.
Der zweite Denkfehler: alles zeigen zu wollen. Anders als viele Positionierungs-Ratgeber rät Späth nicht dazu, Fähigkeiten wegzulassen, sondern den roten Faden zu finden, der alles miteinander verbindet – daraus entsteht der eigentliche USP und Markenkern. Der dritte Denkfehler: Menschen wollen sichtbar werden, ohne sich persönlich zu zeigen. Kompetenz und Erfolge ja, eine persönliche Haltung dagegen nicht – aus Sorge, zu irritieren oder kritisiert zu werden. Späth selbst arbeitet bewusst nicht mit Provokation, um Aufmerksamkeit zu erzeugen: „Mir geht es darum, Worte und Bilder zu finden, damit sich eine Führungskraft endlich ausdrücken kann – nie um private Details oder darum, sich künstlich in den Mittelpunkt zu stellen.“
Drei Empfehlungen, wenn Marketing zu teuer wird und nicht wirkt
Wenn Geschäftsführer das Gefühl haben, Marketing werde immer teurer und bringe trotzdem nicht den gewünschten Erfolg, rät Julia Späth zu drei Schritten:
- Ursache statt Symptom klären: Werden zu wenige Menschen erreicht, oder verstehen sie das Angebot nicht? Kommen Anfragen von den falschen Kunden? Wo genau steigen Interessenten aus? „Unser Marketing funktioniert nicht“ sei keine Diagnose – erst wenn klar ist, wo Menschen aussteigen, lasse sich sinnvoll nachbessern.
- Ausrichtung von der Führung klären lassen, nicht vom Marketing: Wo soll das Unternehmen in den nächsten Jahren stehen, welche Kunden braucht es für stabiles Wachstum? Diese Fragen sollten laut Späth nicht bei Marketingabteilung oder externen Dienstleistern liegen, weil die Führung ohnehin unbewusst die Richtung vorgibt.
- Nicht bei jedem Trend neu anfangen: Wer aus Angst vor dem „next shiny object“ ständig neue Kanäle, Kampagnen oder Botschaften ausprobiert, verliert die Verbindung zum Markenkern – und das werde teuer. Eine Marke gebe Orientierung, wie ein Trend zur eigenen Positionierung passt, statt ihn blind zu übernehmen oder pauschal abzuwerten.
Ihr Fazit: lieber wenige, wirklich passende Maßnahmen konsequent weiterentwickeln, statt ständig neue Ideen auszuprobieren. „Marketing wird nicht dadurch erfolgreicher, dass man immer mehr produziert und überall mitmacht. Es wird erfolgreich, wenn aus einem Menschen oder Unternehmen eine Marke entsteht“, so Späth. Mehr zum Zusammenspiel von Positionierung und wirtschaftlicher Sichtbarkeit im Mittelstand finden Leserinnen und Leser laufend im Wirtschaftsressort von regionalupdate.de.
Über Julia Späth
Julia Späth begleitet Unternehmerinnen, Unternehmer, Führungskräfte sowie Persönlichkeiten aus Politik und Kunst bei ihrer Markenentwicklung – mit einem visuellen, archetypenbasierten Ansatz und Erfahrung aus fast zehn Jahren Beratung internationaler Organisationen. Ihr Fokus liegt auf Kunden, die bereits eine klare Botschaft haben und mit dem, was sie tun, etwas bewegen wollen.
FAQ
Warum sollte Markenentwicklung vor Marketing stehen?
Weil Marketing nur sichtbar macht, was vorher in der Führung entschieden wurde. Ohne geklärte Positionierung entwickeln Agentur, Marketingteam und Vertrieb zwangsläufig unterschiedliche Botschaften – das Ergebnis wirkt unstimmig statt geschlossen.
Was unterscheidet Sichtbarkeit von einer starken Marke?
Sichtbarkeit misst Reichweite und Häufigkeit. Eine starke Marke sorgt dafür, dass Menschen verstehen und fühlen, wofür ein Unternehmen steht – und dadurch eine emotionale, oft langfristige Verbindung aufbauen.
Welcher Fehler kostet Unternehmen bei der Sichtbarkeit am meisten?
Häufig wechselnde Botschaften, Kampagnen oder Kanäle. Wer bei jedem neuen Trend von vorn anfängt, verliert die Verbindung zum eigenen Markenkern – Kontinuität ist laut Julia Späth entscheidender als möglichst viel Aktivität.
Wie sollten Geschäftsführer vorgehen, wenn Marketing zu teuer wird?
Erst die genaue Ursache klären (Reichweite, Verständnis, Zielgruppe oder Preis), dann die strategische Ausrichtung durch die Führung selbst festlegen und anschließend wenige, passende Maßnahmen konsequent weiterverfolgen statt ständig neue auszuprobieren.
